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Adrien Boyer, Regional General Manager chez Pinterest a accordé à the graham un entretien exclusif.

Comment les créateurs de contenus utilisent-ils la plateforme ? Quelle part des inscrits représentent-ils ?

Tout d’abord, il me semble essentiel de repositionner Pinterest. Il ne s’agit pas d’une plateforme pour connecter avec ses amis ou partager ses moments de vie mais un moteur de recherche visuelle où, chaque mois, plus de 250 millions de personnes à travers le monde se rendent pour découvrir de nouvelles inspirations à réaliser au quotidien, dans les domaines de la cuisine, de la mode, de la beauté ou encore des voyages. Notre mission est d’apporter à chacun de l’inspiration pour créer la vie qui lui plaît, qu’il s’agisse d’idées pour aménager son intérieur, trouver une destination de week-end, ou des astuces pour cuisiner plus sainement au quotidien.

Nos utilisateurs font appel à Pinterest alors qu’ils sont en train de préparer leur prochain projet ou achat, et sont donc en phase de considération active, ouverts à la découverte de nouvelles idées et inspirations.

Un point essentiel est que 75% du contenu de Pinterest provient de ce que nous appelons des créateurs de contenu professionnels, à savoir des marques, des médias et des influenceurs. Ce contenu a été enregistré par nos utilisateurs à travers le monde depuis les sites ou les plateformes sociales de ces créateurs, de ce fait, la présence des influenceurs sur Pinterest est indispensable. Leurs contenus font partie intégrante des idées présentes sur Pinterest.

Les influenceurs se rendent sur Pinterest à la fois pour s’inspirer, mais également en vue de mettre en place une stratégie de contenu et de SEO visant à accroître leur trafic qualifié vers leur blog, leur compte Instagram, Youtube ou Etsy (nous avons récemment permis de relier ces comptes sociaux à son compte Pinterest).

Il est important de noter que Pinterest est une plateforme personnelle, sur laquelle on se rend afin de prendre du temps pour soi et non pas dans un souci de connexion avec ses proches. De ce fait, les influenceurs sont découverts différemment sur Pinterest, c’est d’abord par leur contenu que les utilisateurs les identifient, et non pas selon leur réputation ou leur identité.

Voici des exemples d’influenceurs qui ont mis en place les bonnes pratiques organiques Pinterest et ont observé des résultats pertinents.

  • Comme un Camion, blog de mode masculine, 1,4M de visiteurs uniques mensuels pour 100 000 abonnés.
  • Clem Around the Corner, blog de décoration, +10M de visiteurs uniques mensuels pour 548 000 abonnés. (lien vers l’étude de cas sur Clem ATC). Pinterest est sa première source de trafic social.
  • Papilles et Pupilles, blog culinaire, 2,3M de visiteurs uniques mensuels pour 442 000 abonnés. Pinterest est sa première source de trafic social.
Quels sont les contenus les plus engageants ?

Pinterest est une plateforme visuelle, il est donc naturel que les contenus qui performent le mieux sont ceux qui attirent le regard de nos utilisateurs avec un visuel attractif, au format vertical.

Cependant, avoir une photo ou une illustration soignée ne suffit pas, et il est essentiel d’y intégrer des informations claires telles qu’un titre et une description détaillés afin que l’utilisateur comprenne immédiatement le contenu qu’il va trouver en cliquant sur l’épingle. Notre moteur de recherche fonctionne selon les principes du SEO, de ce fait, plus une épingle contient des mots clés pertinents en lien avec son contenu, et plus elle a de chance de remonter en tête des résultats de recherche. Également, les textes en surimpression sur l’épingle sont très populaires sur Pinterest, et les épingles qui comportent ces ajouts graphiques performent mieux que les épingles classiques.

Les créateurs de contenu professionnels peuvent trouver de nombreuses informations sur les bonnes pratiques Pinterest et sur des exemples de collaboration sur le site Pinterest dédié aux professionnels. Egalement, nous organisons chaque mois un atelier de formation dans nos locaux à Paris ainsi que des webinars.

 À quand le format vidéo pour la France ?

Les utilisateurs de Pinterest peuvent déjà découvrir des vidéos inspirantes au sein de leur fil d’actualité, qu’il s’agisse de recettes de cuisine, de tutoriels de beauté ou encore de bricolage. Contrairement à d’autres plateforme, il n’y a pas les mêmes contraintes en termes de durée des vidéos. En effet, certains de nos utilisateurs seront intéressés par des formats courts et dynamiques alors que d’autres qui souhaitent avoir des informations plus approfondies ou didactiques seront à la rechercher de format plus longs.

En France, nous collaborons depuis plusieurs mois avec certains de nos partenaires marques et médias afin de leur permettre d’enregistrer leurs contenus vidéos organiques sur la plateforme. De plus, il leur est déjà possible depuis le mois de novembre dernier de faire appel aux vidéos sponsorisées dans le cadre de leurs campagnes publicitaires sur Pinterest.

Quels ont été les budgets investis sur Pinterest en 2018 ? Quelles sont les prévisions pour 2019 ?

Alors que Pinterest était strictement une plateforme organique depuis son déploiement en France, nous avons lancé notre offre publicitaire sur le marché français en novembre dernier, le premier pays non-anglophone à disposer de la publicité.

Dès lors, nous avons déployé un nombre important de campagnes avec tous types d’annonceurs, qu’il s’agisse de grands groupes internationaux comme LVMH avec les marques Guerlain et Louis Vuitton ou d’acteurs français comme Petit Bateau, Leroy Merlin ou encore Picard. Nous avons réalisé plusieurs cas clients sur le type de campagnes pouvant être initiées sur Pinterest, notamment avec Guerlain, Picard, Petit Bateau.

Nous ne partageons pas les budgets investis sur Pinterest, cependant, nous sommes très satisfaits des résultats obtenus depuis notre lancement.

Quelles sont les possibilités de collaboration entre une marque et un influenceur sur Pinterest ?

Il existe plusieurs axes de collaboration entre marques et influenceurs sur Pinterest, ces derniers dépendent de leurs objectifs respectifs, qu’il s’agisse de notoriété, d’accroissement de trafic ou des ventes. Voici plusieurs exemples de campagnes qui illustrent ces différents cas.

Campagne Maison du Monde (lien vers le cas Maison du Monde)

  • Maisons du Monde est l’un des acteurs clés de la décoration sur Pinterest en France.
  • En septembre 2017, l’entreprise cherchait à se positionner comme source d’inspiration quotidienne pour la décoration et promouvoir son nouveau slogan, «Let’s create».
  • Maisons du Monde a organisé un concours sur Pinterest invitant sa communauté à réaliser des tableaux représentant leur «chambre cosy parfaite» en s’inspirant des tableaux collaboratifs réalisés par un jury de cinq influenceurs.
  • Ces derniers ont sélectionné trois finalistes qui ont eu l’opportunité de recréer leur chambre rêvée dans le magasin flagship de Maisons du Monde à Paris lors d’une soirée concours.
  • Suite au vote du jury d’influenceurs, une gagnante a eu l’opportunité de remporter un bon d’achat Maisons du Monde d’une valeur de 2 500 euros pour réaliser sa chambre idéale chez elle.
  • Dans le cadre de cette campagne, les influenceurs ont eu un rôle d’experts, de créateurs de contenu et d’amplification de l’opération.
  • Cette campagne a remporté un réel succès, avec la création de plus de 4000 nouveaux tableaux, plus de 100 000 nouvelles épingles et une une augmentation de 75% du trafic vers le site web de Maisons du Monde et une multiplication par 3 des impressions.

Campagne Picard Noël au sommet

  • Après avoir mis en place les bonnes pratiques organiques sur Pinterest, Picard souhaitait se positionner comme une source d’inspiration en amont d’un moment clé de leur activité, les fêtes de fin d’année.
  • Picard souhaitait promouvoir leur collection de produits de Noël et a organisé un concours sur Pinterest invitant leur communauté à créer des tableaux sur leur repas de Noël idéal.
  • Afin d’inspirer les participants, Picard a demandé à des influenceurs hors de l’univers food, de créer des contenus originaux autour des produits de sa collection. Ainsi Azzed a créé une manucure rayée allant avec la bûche, Jésus Sauvage a créé une décoration de table de fête…
  • Ces contenus ont permis à Picard de montrer que la marque avait un univers d’inspiration au delà de ses produits et de son expertise culinaire, et de toucher des utilisateurs de Pinterest à travers de nouvelles thématiques.
  • Durant la campagne, Picard a remarqué que ses impressions ont été multipliées par 7, son trafic par 4 et plus 210% d’épingles supplémentaires ont été crées.

Campagne IDEAT et Clem ATC

  • Le magazine de décoration et d’art de vivre IDEAT s’est allié à l’influenceuse Clem Around The Corner afin de créer un tableau collaboratif autour des tendances de la maison.
  • Ce tableau, présent sur les comptes Pinterest du média et de l’influenceuse, permet à IDEAT de bénéficier du trafic organique de Clem ATC ainsi que de son travail de curation et de son expertise.

Campagne Shop the Look

  • Nous avons déployé au printemps dernier Shop the Look qui permet à nos utilisateurs d’acheter les produits qu’ils découvrent au sein d’épingles de mode et de décoration. En tapant sur le cercle blanc qui apparaît sur les éléments de l’épingle, l’utilisateur se voit recommander des produits similaires qu’il peut ensuite acheter sur le site e-commerce de la marque.
  • Cette fonctionnalité permet aux influenceurs de mettre en place de manière plus simple des liens d’affiliation, et nous l’avons d’ailleurs lancé en partenariat avec le magazine Glamour, Zalando, Maisons du Monde et cinq influenceurs ; Comme un Camion, The Brunette, Alex Closet, l’Atelier d’Al et Mode in the City.
Comment concurrencer les autres réseaux sociaux de l’instantanéité ?

Comme je l’ai mentionné précédemment, Pinterest n’est pas un réseau social mais un moteur de découverte visuelle qui est utilisé afin de trouver des inspirations à réaliser au quotidien. De ce fait, la temporalité d’utilisation de la plateforme ainsi que l’état d’esprit et le comportement de nos utilisateurs sont différents de ceux des réseaux sociaux.

En effet, les utilisateurs de Pinterest se rendent sur la plateforme alors qu’ils sont en train de préparer leur prochain projet ou achat, et donc en phase de considération active. D’ailleurs 85% (étude interne 2019) de nos utilisateurs affirment se rendre sur Pinterest en vue de démarrer un nouveau projet. Ce n’est donc pas une plateforme de l’instantanéité, mais un espace éminemment personnel où nos utilisateurs vont s’inspirer, imaginer, rêver ce qu’ils souhaitent réaliser dans le futur. Dès lors, il est naturel de ne pas partager sur Pinterest des photos de soi et on ne s’y connecte pas pour voir des contenus similaires de la part de ses proches. A contrario, nos utilisateurs font appel à Pinterest pour effectuer des recherches et découvrir des contenus personnalisés grâce à notre algorithme qui va leur suggérer des recommandations au sein du fil d’actualité. Cette personnalisation de la plateforme qui est une symbiose entre la curation humaine et les suggestions algorithmique est également un élément crucial pour la distinguer des réseaux sociaux.

Par ailleurs, il est important de noter que les marques sont naturellement présentes sur la plateforme. Ainsi, 75% du contenu de Pinterest a été enregistré par nos utilisateurs depuis les site ou les blogs des marques, médias ou influenceurs. Les utilisateurs de Pinterest interagissent donc constamment avec du contenu de marques alors qu’ils sont particulièrement ouverts à la découverte de nouveaux produits et marques.

En effet, 97% des recherches les plus populaires sur Pinterest sont sans nom de marque, les utilisateurs n’ont donc pas encore fait leur choix lorsqu’ils effectuent des recherches sur Pinterest. Il y a donc une opportunité pour les marques de toucher une audience alors qu’elle est en train de décider ce qu’elle veut acheter ou réaliser, et d’être donc découvertes à un moment clé du parcours client. De ce fait, il existe un alignement unique entre les utilisateurs et les annonceurs sur Pinterest, et cet équilibre est propre à la plateforme.

Egalement, Pinterest génère du trafic qualifié vers le site des marques, médias, et influenceurs dont les contenus sont présents sur la plateforme. Lorsqu’ils cliquent sur une épingle, les utilisateurs sont naturellement redirigés vers le site d’où elle a été enregistrée.

Pinterest n’a pas vocation à garder un utilisateur sur la plateforme, mais au contraire à faciliter son expérience de découverte pour ensuite lui permettre de finaliser son projet sur le site du de la marque/média/influenceur, qu’il s’agisse des instructions d’une recette, de la paire de chaussures qu’il souhaite acheter ou des informations pratiques sur sa prochaine destination de voyage.

Quelles sont les ambitions de Pinterest à court et moyen terme ?

De par notre mission, nous avons à coeur de repenser de manière constante nos fonctionnalités afin d’améliorer l’expérience des créateurs de contenu professionnels et de nos utilisateurs. Nous itérons en continu et passons beaucoup de temps à échanger avec ces derniers dans le but de mieux saisir leurs besoins lorsqu’ils utilisent Pinterest. Ces retours utilisateurs nous ont déjà permis de déployer de nombreuses fonctionnalités comme une interface des profils et tableaux plus ergonomique, la possibilité de créer des sous-tableaux ou d’effectuer des recherches selon sa couleur de peau (uniquement disponible dans les marchés anglophones dans l’immédiat).

Nous oeuvrons également afin de rendre Pinterest plus attractif pour les créateurs de contenu professionnels, avec notamment le nouveau compte professionnel qui affiche l’audience touchée par mois et permet de créer des épingles aux formats carrousel (plusieurs épingles qui défilent avec un maximum de cinq épingles). Nous avons aussi créé un nouveau fil de contenu, “l’onglet abonnement”, situé à côté du fil d’actualité et qui met en évidence les meilleurs contenus des créateurs et permet ainsi aux utilisateurs de découvrir plus facilement les idées des créateurs qui les intéressent.

Nous venons d’annoncer l’automatisation de la fonctionnalité Shop The Look dans la catégorie décoration, qui grâce à l’intelligence artificielle, permet aux créateurs de contenu de gagner du temps dans la création d’épingles Shop The Look. Cette mise à jour est pour l’instant uniquement disponible aux Etats-Unis. Le shopping étant une de nos priorités, nous prévoyons de développer de nouvelles fonctionnalités au cours de l’année afin de rendre l’expérience de découverte de nos utilisateurs encore plus fluide et personnalisée.

 

 

 

 

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