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Fondatrice et directrice de l’agence internationale S2H Communication (Paris – Miami – New York) depuis 2009, Sarah Hamon a accepté de répondre à nos questions en partageant sa vision et son expérience sur les réseaux sociaux et l’influence marketing, faisant le pont entre les États-Unis où elle est installée depuis 2015 et la France. Entretien.

Comment est perçu le social media dans le monde du design et de l’architecture d’intérieur ?

Sarah : Je pense comme dans toutes les industries, c’est un élément désormais essentiel de la communication et du marketing des marques créatives et des designers. Qu’ils soient architectes d’intérieur, architectes, designers de produit, graphistes ou même les marques de design se servent de leurs comptes comme de portfolios vivants. Du coup bien que certains hésitent encore à « y aller », on voit que leur utilisation est très généralisée et très professionnelle aussi. Les images sont souvent léchées, pour donner vie à des tableaux qui expriment l’identité des studios et des créateurs. À notre niveau, en tant qu’agence spécialisée dans ce secteur cela pose aussi des enjeux forts pour notre propre approche curatoriale, aussi bien en termes d’image que de contenu.

Selon vous est-ce que certains réseaux sociaux pourraient souffrir d’un déficit d’image et auraient du mal à attiser la curiosité de ce marché de niche ?

Sarah : En effet Instagram domine clairement notre secteur qui est surtout dirigé par des images inspirantes et composées. À l’inverse, LinkedIn, qui est pourtant une mine pour le recrutement des équipes, la fidélisation de la clientèle représente largement moins en enjeu pour les professionnels de notre secteur, notre rôle en tant qu’agence est aussi parfois de faire la promotion de certains réseaux, et d’en démontrer la pertinence à nos clients.

Y a-t-il une différence de comportement entre les États-Unis et la France sur la volonté d’utiliser les réseaux sociaux pour communiquer ?

Sarah : Oui il y a beaucoup de différences en effet! Aux USA, Facebook, Twitter et Instagram ne sont pas seulement des réseaux sociaux ce sont des supports d’information. C’est là que les gens viennent chercher des images certes, mais aussi des adresses, des recommandations, des articles sur les marques et designers qu’ils recherchent. De ce fait, l’approche éditoriale doit s’adapter à cette recherche d’informations très précises. Autre différence majeure, la taille des comptes. En France, on parle d’influenceur majeur pour désigner des personnes dont les comptes avoisinent les 150K followers. Aux USA, on peut aisément tripler voire quadrupler ce chiffre pour parler d’influenceurs majeurs. Cela détermine donc des investissements et des enjeux d’échelle différents forcément pour les marques et les studios qui décident d’investir sur les RS. Mais de part et d’autre de l’Atlantique on voit cet engouement – parfois démesuré aussi, et peu informé – sur l’utilisation des réseaux sociaux pour les campagnes de communication…

Depuis la création de S2H Communication, quel est votre regard sur la montée en puissance du social media et de l’influence dans la stratégie des marques ?

Sarah : On vit une toute autre époque et pourtant S2H n’a pas 10 ans encore! Je me souviens qu’à la création de l’Agence on voulait surtout une page Facebook, car c’était le seul outil disponible et innovant sur le marché des RS. On a bien progressé depuis! Je constate cependant que nos clients rêvent des réseaux sociaux comme de leur prochaine découverte, mais souvent ignorent les pratiques, les coûts et le temps que cela représente de développer des campagnes efficaces avec des partenaires de choix. Notre rôle c’est de les accompagner, de les informer et surtout de leur faire comprendre que les réseaux sociaux tout comme les relations presse sont des outils au service de leur marketing global. Et pas la solution miracle qui changera tout leur développement commercial. Cela sous-entendu aussi de notre côté un gros investissement en temps pour comprendre les rouages de ces réseaux et la manière d’en optimiser l’utilisation pour nos clients.

Quels sont les dangers des réseaux sociaux pour vous, quand vous cherchez à créer une histoire dans la presse pendant plusieurs mois ?

Sarah : Le plus gros risque est celui de casser une exclusivité. Dans un secteur dominé par l’image, nos enjeux sont très forts pour publier des reportages sur plusieurs pages pour nos clients notamment architectes d’intérieur. Or si les images des projets en question se retrouvent sur tous les blogs et comptes IG du secteur il y a de fortes chances pour que les publications traditionnelles se désintéressent de notre histoire, car elle aura déjà eu une vie online. Donc on doit aussi souvent demander à nos clients de ne pas poster frénétiquement dès qu’ils ont terminé un projet! C’est difficile, mais on arrive à résister à la tentation.

Le marketing d’influence est-il de plus en plus évoqué par vos propres clients ?

Sarah : Pas dans ces termes, car nos clients sont des professionnels de l’image, mais pas des marketeurs, dans l’essence. Bien entendu, on nous demande de plus en plus de développer des relations avec des bloggers, des influenceurs qui vont attirer les regards sur les produits et les projets de nos clients dans le domaine du design. Si il y a encore quelques années. – 2, 3 ans – on pouvait développer ce genre de campagne gratuitement comme on le fait dans le cadre de la relation presse, la relation aux influenceurs et aux bloggers est nécessairement différente, car motivée par un don de produit, ou des honoraires pour des missions précises. C’est cela parfois que les clients ont du mal à comprendre, la professionnalisation de ce marketing d’influence et de ses acteurs.

Est ce que le caractère instantané des réseaux sociaux est-il compatible avec le monde du luxe où les délais de livraison pour avoir une pièce unique peuvent être comptées en mois ou en année ?

Sarah : Dans le domaine de la maison oui. Les réseaux sociaux permettent de raconter et de rythmer des histoires en fragmentant les contenus qu’on souhaite communiquer. Donc personne – et pas l’industrie du luxe – ne me semble exclu de cette dynamique. Si au démarrage les marques de luxe pouvaient se sentir dégradées de venir sur les RS, je pense qu’elles ont toutes fait leur conversion, car les outils disponibles et la manière de juger une marque passe aujourd’hui aussi par sa manière de nourrir ses réseaux sociaux. C’est un nouveau luxe.

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