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Faux followers, mass follow, publicité dissimulée, manque de créativité, campagnes à répétition… 2018 a été l’année ou l’influence marketing a révélé quelques travers au grand jour. Marques et influenceurs doivent maintenant se servir de ces erreurs pour repartir du bon pied. En 2019 on efface tout et on recommence.

Faux influenceurs

Professionnels de l’influence et influenceurs eux-mêmes ont toujours eu connaissance du fait que certaines personnes qui se revendiquaient influenceurs ne jouaient pas vraiment avec les mêmes règles que les autres. Construisant une communauté sur du « rien » et des liens avec les annonceurs sur des mensonges, 2018 aura été l’année où la multiplication de ce genre de comportement a forcé les vrais influenceurs à dénoncer les imposteurs grâce notamment à l’utilisation d’un outil – HypeAuditor – capable de détailler l’état d’un compte Instagram révélant quelques vérités dérangeantes. C’est Guillaume Ruchon qui s’est chargé de pointer du doigt en premier ces travers dans une vidéo devenue virale, suivie par de nombreux autres qui n’ont pas hésité à partager leur score HypeAuditor pour revendiquer leur légitimité à s’appeler : influenceur.

Publicité dissimulée

« Partenariat rémunéré avec », « article sponsorisé » ou encore « inclut une communication commerciale ». Ces mentions sont censées prévenir la communauté d’un influenceur que la photo, le post de blog ou la vidéo qu’elle est en train de regarder est sponsorisée par une marque.

Rappelons qu’en France la publicité dissimulée est interdite, d’après l’article 20 de la loi n° 2004-575.

Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.

Par respect de la loi et par éthique une grande majorité d’influenceurs suivent parfaitement la règle et avertissent leur communauté du caractère commercial du message. Mais pas tous. Et c’est là le problème. Parfois sur les conseils d’une marque mal intentionnée, par manque d’honnêteté ou alors par peur de s’attirer les foudres de leur communauté ces mentions manquent à l’appelle !

Communauté frustrée

Peu d’originalité, trop de répétitions et trop de posts sponsorisés. Certains influenceurs sont tombés dans un cercle vicieux ou leur communauté se sent manipulée et commence à se désintéresser d’une personne dont elle se sentait proche au début. La faute à ces influenceurs d’abord mais aussi à des campagnes d’influence souvent mal montée ou le quantitatif prend le pas sur le qualitatif.

C’est frustrant pour un utilisateur d’Instagram de sauter de Story en Story et de voir les mêmes contenus d’un compte d’influenceur à un autre. La visibilité de l’événement ou du lancement de produit de la marque ne sera qu’entachée par une redondance de contenus qui desservira l’engagement. En 2019 il faudra être encore plus à l’écoute de ces communautés capables d’assurer ou non le bon retour d’une campagne.

Apprendre des erreurs pour être meilleur

2018 a donc été l’année ou l’influence s’est popularisée, avec la naissance de travers. Des erreurs qui seront à ne pas reporter à l’année 2019 pour que le marketing d’influence rassure les annonceurs les plus réticents, rassure les influenceurs qui œuvrent depuis des années à créer une communauté, réelle et fidèle et pour que, comme chaque branche de la communication, un cadre soit posé pour plus d’efficacité.

L’importance du brief dans le marketing d’influence

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